Eugenio Álvarez-Cascos

Integración online y offline: ¿Samsung actuó bien con su promoción o fue una crisis de reputación? por Carlos Victor Costa

In Uncategorized on 20 de diciembre de 2012 at 17:10

Samsung será, en 2012, la marca de móviles más vendida del mundo, superando a Nokia (llevaba 14 años en esta posición). Y para celebrar la venta de 5 millones de unidades de uno de sus productos, organizó una promoción en una gasolinera de Madrid: regalaban 50 euros en combustible, una promoción conjunta con Cepsa (que entró en este lío como Poncio Pilato en el Credo). Consecuencia: colas gigantescas en la gasolinera y un atasco el suficientemente grande para que la Guardia Civil solicitase el fin de la promoción antes del horario previsto. Fueron 5 horas de atascos y 1000 visitas a la gasolinera.

Coste de la promoción (que fue divulgada por las redes sociales): 50 mil euros (no vamos a hablar de costes de agencia, azafatas, por favor). Resultados: por supuesto, mucha notoriedad, porque hubo una gran cobertura mediática sobre la promoción, mucho ruido en Internet, en este día, esta noticia llegó a mucha gente, y 1000 personas se quedaron 50 euros más ricas. Desde un punto de vista publicitario, nota 10.  Un case de marketing.

¿O no?

Hay otra variable que debemos considerar cuando hablamos de efectos publicitarios (que por su vez repercuten en la reputación de una marca). Se llama “notabilidad”. Básicamente, son las asociaciones que se hacen con la marca. Sabemos que nadie hace una promoción para aumentar la notabilidad negativa de una marca, aunque el escándalo es una herramienta de marketing muy potente, pero no para todo el tipo de producto (Rhianna se beneficia mucho del escándalo, por ejemplo). De manera que, en general, las marcas gastan mucho dinero para generar “awareness”  (notoriedad), pero, desde que asociando a los atributos que ellas quieren.

Para cada 1000 personas que se quedaron contentas con el regalo de la gasolina, en Madrid hubo, posiblemente, cinco veces más personas que se quedaron descontentas, porque descubrieron 1) que estaban en un atasco por culpa de la promoción; o 2) que no se beneficiarían de la promoción, porque se quedaron en la fila para nada, o porque la promoción ya estaba calculada para solo 1000 personas, es decir, Samsung ya tenía previsto el colapso y no quería, de verdad, regalar toda la gasolina durante las 12 horas previstas (porque, en este caso, la promoción tendría el coste estimado  de unos 120 mil euros).

Tampoco tengo datos para afirmar eso, pero es bien posible que, fuera algunas personas muy apasionadas por el marketing de guerrilla, la gente que tuvo contacto con la noticia dijo: ¡qué pesados, los de Samsung! La Asociación General de Consumidores, por ejemplo, dijo que demandaría a la empresa.

Con lo cual, esta integración online, con mucho ruido, y la offline, con mucho atasco, puede haber costado caro a la marca, al final, en términos de notabilidad y asociaciones positivas. Incluso, muchos de los comentarios en la cuenta de Twitter expresaban la indignación con la marca. Es decir, la gente habló de la promoción, de la marca, supo que su producto tiene 5 millones de unidades vendidas, pero mucha gente puede haber quedado con la impresión de que las marcas de primer nivel no necesitan de este tipo de golpe publicitario. Como decía El Bardo: “much ado about nothing”.

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